En las pantallas gigantes del Estadio Olímpico de Londres aparece James Bond -encarnado por Daniel Craig- llegando al Palacio de Buckingham, camina por los espectaculares salones hasta entrar a la habitación de Isabel II. Ella lo saluda solemnemente y luego ambos se suben a un helicóptero y vuelan por lugares emblemáticos de la capital inglesa hasta arribar al mismo estadio. La reina “salta” en paracaídas con el agente secreto, para después hacer una entrada triunfal al lugar. Así fue el inolvidable comienzo de la inauguración de las Olimpiadas del 2012, dirigido por el ganador del Oscar Dany Boyle.

El show fue visto por unos 900 millones de personas e incluyó un recorrido por diversas canciones británicas emblemáticas, desde bandas sonoras de películas hasta éxitos de grandes roqueros, y a Paul McCartney cantando en vivo Hey Jude. A nadie le quedó dudas de que la cultura inglesa es parte esencial de la cultura popular universal.

76 años antes, en 1936, otros Juegos Olímpicos también buscaron dar la imagen de un país abierto al mundo, moderno y triunfador: la Alemania nazi.

Pese a que el régimen de Hitler ya despertaba suspicacia internacional, el evento fue un golpe propagandístico, ya que las 49 naciones que asistieron validaron al nazismo, tanto ante los ojos del mundo como del público alemán.

Incluso, el controvertido documental sobre estos JJ.OO, Olympia, dirigido por la cineasta nazi Leni Riefenstahl, es considerado hasta hoy como una “joya” del género por el uso de recursos cinematográficos inéditos, pese a su objetivo propagandístico.

En 2008, los Juegos Olímpicos de Beijing nuevamente fueron utilizados por un gobierno para mejorar su reputación internacional. Así, el público global vio durante dos semanas a cientos de deportistas rompiendo marcas en gigantes estadios con una impresionante organización.

La publicista Bárbara Lewin afirma que, en términos comunicacionales, las Olimpiadas siempre traen beneficios a los anfitriones. “Los países quieren mostrar que son una potencia y que poseen la capacidad para desarrollar un evento de alcance global. Por eso son tan importantes los espectáculos televisivos y los records deportivos, ya que pueden dejar en segundo plano los cuestionamientos políticos”.

Los más críticos llaman a esto sportswashing, es decir, estrategias desplegadas por gobiernos acusados de no respetar los derechos humanos para limpiar su imagen dentro -pero sobre todo fuera- de sus fronteras, a través de su vinculación con el deporte. “Para ello organizan olimpiadas, mundiales o los torneos más seguidos del planeta. Bautizan estadios de fútbol, ocupan los espacios de publicidad en las camisetas o directamente compran los equipos. China, Qatar, Rusia y Arabia Saudita han sido muy exitosos en desarrollar eventos deportivos de prestigio para pulir su prestigio internacional. Sin embargo, las audiencias cada vez están mejor informadas y sospechan más”, señala un editorial del diario británico The Guardian.

En Latinoamérica también tenemos un caso de sportswashing: el Mundial organizado en 1978 por la dictadura argentina, el que fue usado para desviar las críticas internacionales.

Una oportunidad de oro para las marcas

Pero no solo las naciones utilizan los encuentros deportivos para promocionarse, también lo hacen las empresas. En las Olimpiadas de Londres 2012, la multinacional Procter and Gamble lanzó un emotivo spot que buscaba asociarse al espíritu olímpico homenajeando a un personaje clave detrás de los deportistas: las madres. «El mejor trabajo del mundo» decía el comercial que mostraba a mamás de todos los continentes como las grandes impulsoras del triunfo de sus hijos olímpicos.

Este fue un hito publicitario que demostró el prestigio reputacional que logran las marcas al asociarse a este tipo de espectáculos.

La gran mayoría de las empresas que participan como sponsors en los JJ.OO están relacionadas con el deporte o la belleza, aunque cada vez son más las que se unen a la fiebre deportiva y deciden generar allí sus comunicaciones.

“Con estas campañas, las marcas pretenden conectarse con la gente a través de las emociones, con historias que suelen ser siempre de superación y/o protagonizadas por personajes reconocidos. ¿El reto? conseguir una buena historia y transmitirla. Por ello, los influencers son los mejores aliados para llevarse el oro a la hora de hacer este tipo de publicidad. En este caso, los grandes embajadores son los deportistas”, asegura un informe de la agencia de publicidad española Brandmanic.

Lo importante es estar entre patrocinadores oficiales, ya que el Comité Olímpico establece estrictas restricciones a los auspiciadores “no oficiales”: está prohibido que estos utilicen términos como “olímpico”, “Olimpiada”, “Juegos” e incluso “medalla”. Tampoco pueden usar los colores y logos oficiales de los Juegos.

Consciente de esta vitrina global, varias compañías participaron en la carrera por asociarse a la ciudad sede de los próximos Juegos Olímpicos y Paralímpicos: París, anfitrión de la versión 2024.

Quién llegó primero fue el grupo de marcas de lujo más grande del mundo, LVMH. Un emblema de la elegancia francesa. El próximo año, la empresa dueña de Louis Vuitton, Dior, Tiffany y Bulgari, entre muchas otras, se unirá a otros patrocinadores de alto nivel como el grupo bancario BPCE, la farmacéutica Sanofi y la tienda de supermercados Carrefour.

Ya se sabe que la vestimenta de la delegación francesa la diseñará LVMH y que su prestigiosa joyería Chaumet estará a cargo de crear las medallas olímpicas.

El desafío de esta colaboración es asociar el lujo y el glamour a los Juegos, atributos que, sin duda, ya vienen a la mente cuando uno piensa en París.

El entusiasmo generado por el éxito chileno como organizador de los Panamericanos, ha permitido seguir soñando: Chile postulará como sede de las Olimpiadas Paralímpicas 2027. Este puede ser el primer paso para convertirse en un serio postulante como anfitrión de las Olimpiadas de verano.

Para muchos, eso es imposible debido a nuestro tamaño y recursos. Frente el pesimismo, basta recordar las palabras con las que el presidente del comité organizador del Mundial de 1962, Carlos Dittborn, terminó su presentación ante la FIFA: «porque no tenemos nada, queremos hacerlo todo».