Actualmente, las organizaciones deben navegar por escenarios complejos, dinámicos, cambiantes y altamente competitivos, a lo que se suma la crisis de confianza y credibilidad, un rasgo común entre las audiencias internacionales. Sin embargo, entre los profesionales de la comunicación estratégica que asistieron al congreso de la International Reputation Week realizado en Madrid en octubre, existe la percepción de que la sociedad ve a las empresas “como motor de cambio y actor social relevante para hacer frente a los grandes retos globales y generar un desarrollo sostenible y próspero”, según lo resume Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Esta visión se traduce en que hoy los ciudadanos tengan en la actualidad una opinión más positiva y favorable de las compañías que se involucran y comprometen con una causa social. Incluso, argumenta Ángel Alloza, los consumidores están dispuestos a pagar un “sobreprecio” si el producto o el servicio lo ofrece una empresa responsable y con una reputación sólida. De esta forma, continúa el especialista, adquieren cada vez más peso en la decisión de compra aspectos como los valores y principios a los cuales se asocia la compañía, así como su compromiso con las comunidades en las que opera.
Uno de los puntos en el que los participantes de la International Reputation Week coinciden es que los ciudadanos han desarrollado una “actitud más activista”, buscando y apoyando a las empresas responsables y sostenibles, y rechazando a aquellas que no comparten sus expectativas, valores y creencias.
De acuerdo a Ana Martines, Communication & Engagement Director L’Oréal España & Portugal y una de las expositoras del congreso, los cambios que ha experimentado “el nuevo consumidor” también se reflejan en las inversiones. “Hay un creciente interés entre los inversores porque su dinero se destine a negocios sostenibles y responsables. Por lo tanto, la reputación es un recurso estratégico que debe construirse y cuidarse en forma permanente. En este sentido, mantener una coherencia entre lo que se dice (comunicación) y lo que se entrega (comportamiento) resulta clave para afianzar la confianza”, asegura Ana Martines.
La experta en comunicaciones agrega que una buena reputación fortalece las capacidades competitivas de una organización y la distingue de su competencia; disminuye los riesgos ante las crisis; simplifica el proceso de toma de decisiones de los consumidores; ayuda a desarrollar mejores relaciones con los grupos de interés; y mantiene y amplía la “licencia social” para funcionar.
Excelencia y futuro
Juan Manuel Mora, académico del Center for University Governance and Reputation de la Universidad de Navarra, manifiesta que existen dos grandes temas clave asociados a la reputación: la excelencia y el futuro. “De hecho, podrían entenderse como conceptos inseparables y estrechamente vinculados. En la actualidad, para competir y garantizar la sostenibilidad y el éxito de cualquier institución es esencial construir una diferenciación clara, así como fortalecer y proteger el capital social y relacional con los grupos de interés”, explica Mora.
Mora dice que construir esa diferenciación y ese capital relacional requiere de una escucha activa y constante de la expectativas y percepciones de los stakeholders. “Solo así se podrán detectar e identificar aspectos por mejorar y las organizaciones serán capaces de trabajar en convertirse en su ‘mejor versión’. Para ello, el horizonte a seguir es el de la excelencia corporativa, lo que permitirá mantener, ampliar y consolidar el ‘derecho’ para actuar de cualquier compañía”.
El que las organizaciones avancen hacia un modelo de empresa resiliente y con futuro pasa por una correcta gestión de la reputación y de todos los activos intangibles que surjan.
“La reputación empresarial es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en apoyo. En este sentido, si la reputación es positiva será fuente de generación de valor, pero, si por el contrario es negativa, se convierte en un riesgo reputacional que impactará en los niveles de legitimidad, llegando a condicionar el desempeño y la perdurabilidad de toda organización”, expone Bárbara Navarro, Directora of Research, Public Policy and Institutional Relations del Banco Santander.
La ejecutiva agrega que el manejo reputacional implica someterse a la evaluación y escrutinio de los distintos públicos, lo que permite identificar las diferencias entre lo que la compañía es, lo que hace y cómo es percibida.
Miguel García Lamigueiro, Director of Communication and Business manager of DKV Seguros destaca otro aspecto relevante: el rol de la comunicación interna en el fortalecimiento de la imagen pública. “La reputación es transversal. Las mejores empresas entienden que, para asegurar una relación de confianza con los stakeholders claves, hay que realizar un ejercicio de construcción previo a través del contacto y experiencia con todas las personas en la organización. Por ello, todos los miembros de una institución son embajadores, constructores y defensores de la reputación corporativa. Esta es transversal, es decir, es un compromiso de cada una de las áreas y unidades que la conforman; pero de modo muy especial es una responsabilidad de la alta dirección”.
En el marco de la International Reputation Week, Miguel García Lamigueiro también da consejos específicos para la construcción de la imagen pública deseada y sobre cómo lograr ser tanto populares como respetados. “Hay que establecer planes de formación específicos en reputación y otros intangibles para todos los directivos y empleados. Reportar periódica y sistemáticamente el diagnóstico y la evolución de la imagen corporativa; identificar los grupos de interés y diseñar planes de acción de acuerdo a sus características; e introducir un sistema de métricas de evaluación (KPI) que permita medir la evolución de la reputación en forma objetiva, yendo más de las percepciones subjetivas”.
Al final de este encuentro internacional, los asistentes tomaron un compromiso: defender el rol de la reputación en la creación y protección del valor de las instituciones, independiente de sus características particulares. Además, aprovechar su poderosa influencia en la transformación de las organizaciones en el camino hacia la excelencia.
