Mucho se habla de cómo los genios detrás de los gigantes de la tecnología están cambiando la cultura global, sin embargo, poco se menciona el importante papel de quienes le dan forma a la “experiencia digital”: los influencers en redes sociales. Y mientras la inmensa mayoría de los “gurús tecnológicos” son hombres, generalmente detrás de las cuentas más populares en Instagram, TikTok y YouTube, hay una mujer.

Desde la modelo Kylie Jenner, con casi 400 millones de seguidores en Instagram, hasta su hermana Kim Kardashian, con 365, pasando por la bailarina filipina Bella Poarch y la cantante mexicana Kimberly Loaiza -la primera con 92,7 y la segunda con 74,5 millones de followers en TikTok-, ganan cantidades astronómicas de dinero combinando publicaciones pagadas (#sponcon) con la promoción a sus marcas propias.

Según la revista Forbes, más de 50 millones de personas en todo el mundo se describen a sí mismas como “personas influyentes”, mientras que Goldman Sachs predice que esta industria facturará casi 500 mil millones de dólares para 2027.

Sin embargo, pasar de ser un activo usuario de las redes sociales a líder de opinión online no es tan simple. José Miguel Arancibia, socio director del área digital de Azerta, explica que “un usuario puede tener un nivel de popularidad importante, generar tracción, comentarios, likes y altos niveles de engagement, pero por lo que hace o dice, no necesariamente porque influye en otros. Cuando alguien con altos niveles de interacción logra cambiar percepciones y convencer, se transforma en un influencer”.

Incluso, agrega el experto en estrategias digitales, existen personas que han logrado consolidar comunidades en torno a un tema y generar altos niveles de interacción con ellas, pero que no necesariamente influyen. Por otra parte, hay otros que con niveles menores de interacción, sí logran profundidad en la percepción de sus audiencias y terminan siendo influencers para ciertos sectores. Ahí surgen las categoría de macro, micro y nano influencer, todas válidas dependiendo del foco de la comunicación”, explica.

Aunque son activos creadores de contenidos online, muchas veces son mirados con desdén. Se los considera “pseudocelebridades sedientos de fama” que publican las minucias de sus vidas y que, por sumas increíbles, promocionan productos sin ningún filtro. Sin embargo, una serie de libros recientemente publicados dan una mirada distinta y afirman que los influencers son un actor clave en la expansión de las redes sociales.

En “Extremely Online”, el periodista de tecnología de The Washington Post Taylor Lorenz sostiene que los influencers siguen aumentando su poder: “los creadores de tecnología pueden controlar cómo se construyen y funcionan las herramientas digitales, pero los usuarios -especialmente los influenciadores- son los que le dan forma”. Lorenz sostiene que los también llamados “e-celebs” o “ceWEBrities” han logrado que “la fama y el lujo estén menos aislados de las personas comunes, creando la ilusión de que cualquiera puede ser una celebridad mundial a través de Tik Tok o Instagram”.

Lorenz argumenta que, a pesar de su mala reputación, estos han “dado a más personas la oportunidad de beneficiarse directamente de su trabajo que en cualquier otro momento de la historia”, citando ejemplos de mamás blogueras que transforman los problemas de la maternidad en empresas de seis cifras y de adolescentes convertidos en multimillonarios por subir videos divertidos cuyo principal valor es que son “hechos en casa”.

Similar es la visión de Oenone Forbat en el libro “Bad Influence”, en el que relata su propia experiencia como influencer. “Somos fotógrafos, videógrafos, redactores, directores, editores, modelos y equipo de marketing, todo en uno”. Sin embargo, la escritora también advierte de los efectos de estar constantemente expuesto a los comentarios de millones seguidores, la inmensa mayoría desconocidos. “Una persona que pone ‘me gusta’ rápidamente se puede transformar crítico feroz”, afirma.

Bastante más crítica es Symeon Brown en “Get Rich or Lie Trying”, donde analiza la parte más oscura de esta industria. “Es un mundo donde abundan los estafadores, el racismo y la explotación”, dispara, agregando que “los influencers han cambiado el ritmo de nuestra cultura y quién tiene el poder en la sociedad. Lo positivo es que han abierto un espacio de influencia a las mujeres”.

Por su parte, José Miguel Arancibia ve a los influenciadores como una importante herramienta de posicionamiento para las marcas. “No obstante, es importante establecer muy bien los objetivos, audiencias y mensajes para determinar si estas terceras vocerías son el camino correcto para lograr los objetivos de la marca”. Ante el debate sobre si la proliferación de influencers -hoy presentes en todas las áreas- puede afectar su poder, el director de Azerta opina que “en la medida que los usuarios pasan más tiempo en plataformas digitales y se crean nuevos espacios para este propósito, el número de influencers y sus alcances también va en aumento. Esta influencia está determinada por diversos factores, principalmente asociados a la credibilidad y la capacidad de permear a otros”.

Una competencia inteligente

Según una estimación de The Economist, en 2026 hasta el 90% del contenido online podría generarse a través de la Inteligencia Artificial. El semanario pronostica que a medida que crece el número de publicaciones y fotografías creíbles producidas por IA, los influencers enfrentarán una potente competencia por la atención de las cyberaudiencias. “Ningún influencer, independientemente de cuán hábil haya sido para aprovechar Internet para generar popularidad y ganancias, tiene la garantía de conservar su poder en la próxima transformación tecnológica”, sentencia la revista inglesa.

El director del área digital de Azerta coincide en que nadie tiene asegurado su rol en este nuevo escenario, “pero también habrá que esperar a ver cómo reaccionan los usuarios frente a este nuevo fenómeno y, más importante aún, cómo reaccionan y se transforman los influenciadores tradicionales frente a este nuevo competidor”. Argumenta que estos deben considerar a la Inteligencia Artificial como un aliado más que como una amenaza. “La IA es una gran ayuda para ir testeando contenidos y buscando alternativas más atractivas. Así, se pueden maximizar sus posibilidades de alcance, penetración y convencimiento”.

Arancibia agrega que aquellos que logran el estatus de influencer a partir del contenido o experiencia en un tema en específico, seguirán teniendo un papel importante debido a que ese conocimiento siempre será atractivo para quienes buscan conocer y aprender de la mano de otros. “Lo que será cada vez más relevante es el desarrollo de habilidades comunicacionales que les permitan superar, a través de la creatividad o la disrupción, aquella información que ofrezca el tratamiento de datos vía Inteligencia Artificial”, afirma el experto digital.