@Columnas

Redes Sociales: la importancia de la conversación

Lo que planteamos en Azerta es que lo relevante hoy es basar el monitoreo en el listening activo, con foco en los stakeholders. Es lo que llamamos Estrategia Digital 3.0. Y para lograrlo, reemplazamos las famosas keywords por temas o nombres por las conversaciones que generan los autores. Por José Miguel Arancibia (*)

9 septiembre 2021

“No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente, sino es aquel que es capaz de adaptarse al cambio”. La célebre frase de Charles Darwin cobra más sentido que nunca hoy, casi 150 años después, en un mundo desafiado por todos los costados. Ya en ese entonces, el naturalista decía que la rigidez, en cualquier tipo de aventura o empresa, sería un escollo que siempre impediría avanzar. Y claramente en época de pandemia, convulsión social y crisis climática, esta premisa no puede ser más cierta.

Lo que hay detrás de esta frase me parece fascinante. ¿Por qué?, muy simple. Porque el marketing digital y las redes sociales son hoy el epicentro del cambio en el mundo; el lugar donde lo que funciona un día, deja de funcionar al otro, el espacio con y sin reglas que no resiste manuales, sólo atención y capacidad de  fluir.

La dinámica de las redes sociales es prueba de ello, ya que nos va poniendo desafíos día a día, a medida que transcurre la vida misma y cambia la agenda. Esto nos obliga a desarrollar una real capacidad para leer adecuadamente los nuevos códigos y señales del atiborrado ecosistema digital.

Porque en las redes hay mucho más que información e ideas. Las redes están tapizadas de emociones. Humberto Maturana decía que no es cierto que los seres humanos somos seres racionales por excelencia. “Somos como mamíferos, seres emocionales que usamos la razón para justificar u ocultar emociones en las cuales se dan nuestras acciones”. Y en la pandemia, esto ha quedado totalmente en evidencia.

Con esa visión, desde hace varios años nuestro equipo viene desarrollando estrategias digitales adaptadas a este mundo virtual cada vez más líquido, siempre con el objetivo de captar y mantener la atención de los stakeholders de las más diversas empresas y rubros que atendemos.

Partamos por lo básico. Cuando las redes sociales -Twitter y Facebook- se tomaron la web, hace aproximadamente una década y media atrás, lo que se usaba en ese momento, es lo que coloquialmente podríamos llamar ‘el pan con mantequilla’ o el ‘commodity’. Se trataba de un simple monitoreo de keywords, es decir palabras claves con la que se asociaba a la empresa. Este monitoreo no sólo permitía enfocar la estrategia de redes, sino que se transformó en un must y en undesde” para las marcas. Es decir, si yo tenía una determinada industria bajo mi cargo, debía monitorear palabras que se vincularan a ella.

Desde esos keywords cronológicamente el mundo de lo virtual fue cambiando y llegamos al monitoreo de los “temas de interés”. Pongamos un ejemplo que no hiera susceptibilidad alguna. Si hace década y media yo monitoreaba un keyword, por ejemplo vinculado al té, de seguro mis palabras claves debían ser: té; hora del té; beneficios del té; cosecha del té; países que producen té; variedades de té, cuál té toman los chilenos; entre muchos otros conceptos.

Si con las mismas palabras avanzamos a la etapa 2.0, el enfoque estaría puesto en los ‘temas y preguntas de interés’, cómo cuáles son las marcas de té premium; ¿es el té inglés el mejor del mundo?; o ¿los ingleses dejaron huellas en otras latitudes y ese es el tipo de té que debo consumir?; cómo se cultiva el té; el té como antioxidante; variedades de té pasando desde el ceylan, lobsang, earl grey, verde; ¿qué beneficios aporta el té a mi salud?; ¿es el té una industria sustentable?, entre muchos otros. Es decir, son los mismos usuarios de las redes quienes nos obligan a entregar una información más completa.

En cambio, lo que nosotros planteamos en Azerta es algo muy distinto: nuestra estrategia digital 3.0 es un monitoreo con foco en stakeholders. Y para lograrlo reemplazamos el keyword de una temática de interés por ‘las conversaciones que generan los autores’. Esto lo podemos aplicar a diversos clusters; parlamentarios, miembros de la convención constituyente, stakeholders de diversos rubros hasta seguidores habituales y líderes de opinión en temas amplios como ecología, reciclaje, transmisión energética, así suma y sigue.

¿Qué es lo que obtenemos?: insights claves, que nos permiten saber qué están conversando los autores, cuáles son sus preocupaciones y motivaciones, y desde ahí diseñar nuestra estrategia comunicacional segmentada. Las herramientas que hemos diseñado en Azerta nos permiten incluso re-plantear el camino cuando cambia la conversación de los stakeholders de interés porque lo que importa es seguir siendo relevantes en la generación de contenido para esas audiencias particulares, y crear engagement.

Estar, escuchar, crear y adaptar constantemente. Esa la manera de generar vínculos y adelantarnos a los temas que vienen. La idea, entonces, no es poner paños fríos a las escuchas y conversaciones que nos incomodan (algo casi imposible en el mundo digital), sino poder ir siempre un paso más adelante.

(*) Es director de Azerta. Licenciado en Comunicación Social, Periodista y Diplomado en Gestión de Audiencias y Contenidos Digitales de la Universidad Diego Portales.