El concepto “greenwashing” o “lavado de imagen verde” fue acuñado por primera vez en 1986, cuando el ambientalista Jay Westerveld se dio cuenta de que un hotel, que se preocupaba de reciclar sus toallas, destruía al mismo tiempo ecosistemas en la isla de Fiji.
Hoy, 35 años después y en plena crisis climática, el concepto está preocupando a los reguladores de distintas partes del mundo, conscientes de la creciente necesidad de las empresas de mostrarse cada vez más responsables con el medioambiente, así como las técnicas de marketing que pueden utilizarse para construir una imagen que no se condice con la realidad.
En uno de los últimos episodios del podcast de Azerta, Bicameral, Javier Sajuria e Ian Mackinnon abordaron este tema que se ha tomado la agenda del Congreso durante las últimas semanas, luego de la presentación de un proyecto de ley que sanciona este tipo de prácticas. La iniciativa, cuyo autor principal es el diputado ecologista Félix González, integrante de la Comisión de Medio Ambiente de la Cámara, sería un texto “bien armado”, y “súper incidente en términos de combatir la crisis climática y proteger los humedales, bosques y océanos, porque hay empresas, desde salmoneras hasta plantas de celulosa, pasando por termoeléctricas a carbón, que utilizan los conceptos de sustentabilidad para confundir a las personas y hacer un lavado de imagen”, según él mismo señaló al portal País Circular. Pero, ¿qué propone en este nuevo texto legal?
En qué pie está Chile: la lista de legislaciones que ya han abordado el tema del ‘greenwashing’ es aún corta, pero son regulaciones que suelen fijar el tono que otros países adoptan después. Entre los primeros están Francia y la Unión Europea (en el país galo incluso se contemplan multas que podrán aumentarse, de manera proporcional a las ventajas derivadas del delito del ‘lavado de imagen verde’). La ley sobre la lucha contra el cambio climático es de agosto de 2021 y contiene dentro de sus disposiciones enmarcar y regular la publicidad, algunas de ellas para sancionar explícitamente la práctica del “greenwashing” (en francés el “écoblanchiment”).
Respecto de la Comisión Europea, en noviembre de 2020 esta presentó la Nueva Agenda del Consumidor (2020-2025), que contiene cinco claves concretas para proteger a las personas y empoderarlas para que desempeñen un papel activo en el mercado. En tercer lugar viene Chile, tras la insistencia de un grupo de ocho diputados que presentó un proyecto de Ley que ‘previene y sanciona el ‘ecoblanqueo’ o ‘lavado verde de imagen’. Tal como se puede leer en el boletín 15044-12, que está siendo discutido por la comisión de Medio Ambiente de la Cámara, “el propósito es contener futuras incoherencias de estrategias publicitarias que enseñen a una organización como responsable ambientalmente cuando no se pueden detectar adecuaciones en el proceso productivo. Aquí la atención está puesta en el uso de conceptos clave, pero sin poseer aún certificaciones en ese sentido, o cuando se utilizan afirmaciones confusas o exageradas”, explica Ian Mackinnon, socio y gerente de Asuntos Públicos de Azerta.
Mientras tanto, en Estados Unidos -según recoge un boletín del Congreso Nacional- “las afirmaciones ambientales fraudulentas y engañosas en el marketing (a veces llamadas “greenwashing”), son un problema persistente, a pesar de casi treinta años de esfuerzos por parte de la Comisión Federal de Comercio para prevenirlo. Por eso, en ausencia de reglas federales de control, muchos Estados han aprobado sus propias leyes de marketing ecológico desde principios de la década de 1990, para abordar las afirmaciones ambientales engañosas e infundadas”.
Qué señala la propuesta: uno de los artículos de la moción legislativa es que no podrán publicitarse como sustentables las prácticas que se ejecuten en mero cumplimiento de las disposiciones legales y reglamentarias, o de las medidas de mitigación, reparación, compensación o compromisos voluntarios a los que se encuentra obligada la empresa, de acuerdo a lo dispuesto en la Ley 19.300 sobre Bases Generales del Medio Ambiente. También se contempla un cuerpo de sanciones a las compañías que contravengan las exigencias. “Por ejemplo, el proyecto dice que las empresas no podrán hacer publicidad de la sustentabilidad cuando hayan sido condenadas por daño ambiental o sancionadas por la Superintendencia de Medio Ambiente por infracciones graves o gravísimas”, insiste Mackinnon. Si alguna compañía contraviene este punto será sancionada por el Ministerio de Medio Ambiente -ente que deberá dictar un reglamento en 12 meses para poner en marcha esta regulación-, con una multa de hasta 9 mil UTM y con la prohibición de emitir cualquier tipo de publicidad por un plazo de 1 a 5 años.
Los referentes: la iniciativa ha contado con diversos invitados a presentar a la Ccomisión, y en general, la recepción ha sido positiva. Por ejemplo, para Fashion Revolution Chile (capítulo local de un movimiento internacional que fiscaliza a empresas textiles en el cumplimiento de sus factores ambiental, social y de gobernanza), el mundo textil es una de las más permeables a las prácticas del ‘greenwashing’. Otra de las expositoras fue la abogada y directora de contenidos de la ONG Ceus Chile, Mariana Cruz, quien propuso la creación de un ecoetiquetado normado para evitar que se siga viralizando la conducta del ‘greenwashing’.
La evolución: el proceso de discusión del proyecto de Ley aún tiene etapas que sortear. Recién se encuentra en su discusión general y en su primer trámite, pero ya se han levantado propuestas para mejorar el texto. Por ejemplo, existe cierto consenso entre los miembros de la comisión de agregar articulados que también premien a las empresas que utilicen correctamente prácticas sustentables o que las incorporen a las directrices de ecoetiquetado, es decir que sea un tercero el que entregue la respectiva certificación.
