Con luces y sombras respecto de su rigurosidad, cada año los rankings de reputación corporativa alteran —en mayor o menor medida— los nervios de las gerencias de las grandes empresas. Y aunque se trata de un activo intangible difícil de cuantificar, su relevancia ha impulsado múltiples esfuerzos por aproximarla a evaluaciones objetivas o, al menos, socialmente aceptadas. En ese contexto, los resultados de estas listas han ido ganando terreno como metas anuales, especialmente para las gerencias de asuntos corporativos o de comunicaciones, responsables de proyectar los logros de sus compañías ante los grupos de interés relevantes.

Si bien amplificar atributos positivos a través de distintos canales es una tarea necesaria, conviene detenerse en un punto crucial: la comunicación no es la única responsable de la reputación. Para parecer reputada, una organización debe serlo en sus prácticas cotidianas. La reputación no se construye solo desde el relato, sino desde la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Diversos estudios han demostrado el valor estratégico de la reputación: su capacidad para generar apoyo, atraer talento e inversión, y asegurar la lealtad de los clientes. En palabras de Jeff Bezos, fundador de Amazon: “La marca de una empresa es como la reputación de una persona. La reputación se gana intentando hacer bien las cosas difíciles”.

Una idea similar plantea José María San Segundo, presidente del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), quien en diversas presentaciones ha definido la reputación como un binomio virtuoso indispensable para la rentabilidad sostenible.

“Uno no encontraría empresas con una excelente reputación que no sean rentables, y uno no encontraría empresas con mala reputación que sean rentables a mediano plazo”, ha enfatizado.

Rankings globales de reputación

La evaluación de la reputación es un proceso complejo y multifactorial, ya que busca capturar percepciones. Sin embargo, resulta clave porque una buena reputación reduce riesgos en contextos de crisis, impulsa las ventas, facilita la atracción de talento e inversión —incluida la vinculada a criterios ESG— y orienta la estrategia al evidenciar brechas entre la identidad corporativa y la percepción externa. Es en este terreno donde han emergido rankings que han ido ganando espacio entre los tomadores de decisión de las grandes corporaciones.

Uno de los más reconocidos por las grandes compañías iberoamericanas es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), en particular su medición Merco Empresas. Su enfoque es multistakeholder: incluye encuestas a directivos y ejecutivos de empresas, sindicatos, organizaciones no gubernamentales, periodistas, entre otros. A ello se suma un conjunto de indicadores objetivos que buscan reflejar el desempeño de las compañías en distintas dimensiones, datos sobre su comportamiento en el ecosistema de la comunicación digital, la percepción del mundo del trabajo a través de Merco Talento y una encuesta a la opinión pública denominada Merco Sociedad.

Una de sus características más distintivas es que son los propios directivos de empresas —directores y gerentes— quienes, mediante sus elecciones, seleccionan a las 100 compañías más reputadas, aunque el puntaje y posición final en la lista se obtiene de la aplicación de todas las otras herramientas de medición mencionadas más arriba. En el ranking de 2024 de las corporaciones chilenas, el 88% de las empresas Top 25 definidas así por los directivos también eran parte del Top 25 del ranking general. 

RepTrak —del Reputation Institute— es otro de los rankings de reputación más conocidos a nivel global. Evalúa el atractivo emocional que despiertan las empresas —estima, confianza y admiración— a partir de siete dimensiones racionales de desempeño corporativo:  productos y servicios; innovación; lugar de trabajo; gobernanza; ciudadanía; liderazgo y desempeño financiero. Su metodología se basa en encuestas al denominado Público General Informado (Informed General Public), un filtro por el que se encuesta a personas familiarizadas con las compañías evaluadas, con el objetivo de lograr una apreciación más profunda y conocedora. RepTrak declara explícitamente que no considera autoreportes de las empresas ni entrevistas a sus ejecutivos, lo que marca una diferencia respecto de Merco. Actualmente, este estudio ya no se aplica ni en Chile ni en Perú.

Por su parte, Ipsos e INC Consultores elaboran desde hace 24 años el Estudio de Reputación Corporativa (ERC) y el Índice de Reputación Corporativa  (IRC) que en su última versión encuestó a 5.120 personas en Chile; evaluó a 100 empresas de 25 sectores económicos a través de un modelo de seis dimensiones y 18 atributos que les permite, según ellos sostienen en su página web, construir un diagnóstico integral y comparable. Las dimensiones son la emocional; el desempeño financiero; la sostenibilidad; colaboradores; gestión y liderazgo y productos y servicios. 

“Los rankings son instrumentos útiles, pero deben ser interpretados con cautela y evitar su uso inadecuado por parte de las empresas. Es un error considerarlos un KPI tan “duro” como los resultados financieros o asumir que pueden ser influenciados desde una lógica meramente táctica y de corto plazo. Tampoco deberían sustituir los diagnósticos reputacionales propios, que permiten ajustar con mayor precisión los instrumentos para capturar la singularidad de cada empresa y de la industria en la que se desenvuelve. Irse al extremo contrario tampoco es recomendable: ignorarlos por completo, cuando varios de ellos constituyen intentos serios por cuantificar un intangible tan valioso como la reputación”, afirma Alejandro Sáez, director senior de comunicaciones y estudios de Azerta.

Mediciones locales y reconocimientos

En Chile se ha consolidado en los últimos años el estudio de Marcas Ciudadanas, desarrollado por Cadem, un ranking centrado principalmente en la percepción de valor de marca entre la opinión pública. Como explican sus realizadores,  el estudio Marcas Ciudadanas  en su última versión analizó más de 350 marcas en 49 categorías, con 18.000 casos a nivel nacional, para identificar aquellas que construyen una relación significativa y relevante con el país. 

Existen, además, otras iniciativas que se entregan anualmente en forma de reconocimientos, como 100 Mujeres Líderes —organizado por Mujeres Empresarias (ME) y el diario El Mercurio de Santiago—, así como premios sectoriales en industrias como la financiera, minera, salmonera y fintech, y distinciones específicas en ámbitos como innovación y sostenibilidad, entre otros.

En conjunto, estos índices reflejan que, en el mundo actual, la reputación trasciende lo estrictamente económico. Los stakeholders son cada vez más exigentes y críticos. Como señala Simon Wadsworth, especialista en reputación y fundador de la agencia Igniyte, en su sitio web y redes sociales: “La gestión de la reputación no consiste en enmascarar los errores, sino en prevenir y actuar de forma proactiva”.

En ese sentido, una reputación sólida se configura como la mejor póliza de seguro y, al mismo tiempo, como un motor de crecimiento sostenible para cualquier compañía.