La industria de las comunicaciones estratégicas ha alcanzado un punto de inflexión donde la eficiencia tecnológica ya no es una ventaja competitiva, sino el estándar mínimo de supervivencia.
Según el reciente informe de Project COR, «Cómo la IA está transformando la industria de las agencias en LATAM», el 90% de los líderes del sector anticipa que la inteligencia artificial modificará radicalmente sus modelos de negocio. Sin embargo, el mismo estudio destaca que su uso en Latinoamérica sigue siendo mayoritariamente atomizado, ya que solo el 17% de las agencias la ha integrado de forma transversal en sus procesos diarios.
Esta adopción masiva convive con una paradoja: mientras la capacidad de producción se dispara, la rentabilidad estratégica corre el riesgo de diluirse.
Para José Miguel Arancibia, socio del área digital de Azerta, este escenario plantea un riesgo de «comoditización» real. Según el experto, lo que hoy se vuelve barato y rápido es producir piezas y borradores, pero el valor nunca estuvo en el entregable, sino en definir qué decir y en qué contexto hacerlo.
«Las consultoras que se queden vendiendo horas para producir piezas van a sufrir -advierte Arancibia-, mientras que las que entiendan que su negocio es el criterio editorial, pensamiento estratégico y la orquestación de tecnología se van a volver más relevantes».
Agrega que mientras más contenido generen las máquinas, más valioso se vuelve lo humano. En esa línea, el experto advierte que la diferenciación creativa ya no va a venir del formato, ni del efecto visual, ni del copy ingenioso, ya que eso la IA lo hace bien.
“Hay tres cosas que la máquina no puede replicar de verdad: Contexto (entender el momento social, político, cultural donde se inserta una marca); Conectar con contexto (atreverse a tomar posición, no solo a ser correcto) y Coherencia narrativa en el tiempo (no campañas aisladas, sino relatos consistentes)”, detalla Arancibia.
Agrega que “las consultoras que usen IA para producir más de lo mismo van a acelerar la homogeneización; las que usen IA para liberar tiempo creativo y pensar mejor las historias, van a destacar más que nunca”.
De los clics a la influencia
En la misma línea, el informe Inside PR 2026 de Cision -uno de los softwares de relaciones públicas y media intelligence más relevantes mundialmente- refuerza esta transición hacia lo estratégico. El estudio revela que demostrar el impacto empresarial real es hoy el desafío número uno para los profesionales de las RR.PP. En un ecosistema saturado, el 58% de las agencias globales ya prioriza la construcción de marca y la llamada “autoridad” sobre el simple alcance métrico.
Aparece aquí el concepto de GEO (Generative Engine Optimization). Ya no basta con ser «encontrable» en Google o en los medios de comunicación tradicionales; ahora las marcas compiten por ser citadas como “fuentes de autoridad” por sistemas como ChatGPT o Gemini.
José Miguel Arancibia señala que convencer a estos algoritmos exige volver al periodismo de alta calidad: datos sólidos, fuentes verificables y mensajes coherentes. «La reputación ya no se construye solo en medios, sino en cómo te leen e interpretan los motores generativos», explica.
Factor humano y seguridad
La automatización no está exenta de peligros. El informe de Cision subraya que la desinformación y el fraude sintético son las mayores amenazas reputacionales para 2026.
Ante esto, Arancibia propone protocolos humanos indispensables: desde la doble validación de datos sensibles fuera de la IA, hasta el «checklist de contexto» para asegurar que un mensaje sea adecuado al clima social y político actual.
“Este año -afirma Arancibia- el KPI más importante no será cuánto publicamos, sino qué tan bien pensamos antes de hacerlo. La era de la cantidad ha muerto; ha comenzado la era del criterio”.
