“A Pablo se le antojó lasaña”, así comienza uno de los videos más viralizados y comentados de la tiktoker española Roro Bueno. Casi todas sus publicaciones parten con una frase similar, las que siempre provocan una avalancha de críticas de quienes la acusan de “normalizar” que la principal función de las mujeres sea realizar labores domésticas y que deban “agradecer poder servir”. Varios incluso la llaman “esclava”.

Indiferente a los haters, la tiktoker de 22 años ya tiene más de 3 millones de seguidores y muchos hombres la reconocen como “la mujer de mis sueños” y como la “pareja ideal”.

Pero Roro no está sola, otras jóvenes de distintos lugares del mundo suben sus videos preparando pasteles y atendiendo a sus esposos o parejas, siempre con una voz suave y dulce, casi infantil. Ellas, al igual que la española, se denominan con orgullo tradwifes, concepto que une “trad”, de tradicional, con “wife”, de esposa en inglés.

Cuando las feministas y los expertos en marketing pensaban que ese tipo de mujeres estaba en extinción, surge este “movimiento”, compuesto en su mayoría por mujeres jóvenes que con orgullo asumen roles que se creían superados: no trabajar fuera del hojar para dedicarse al hogar, la crianza de hijos y cuidado del marido. Siempre impecables y perfectas; bien vestidas y maquilladas, pero muy recatadas.

Hasta ahora, esta tendencia se asociaba a los cristianos fundamentalistas, especialmente influyentes en Estados Unidos, y a los grupos neo conservadores. Hoy, ya es viral y en pleno 2024, TikTok e Instagram están poblados de este tipo de videos, generalmente grabados en una cocina reluciente o en un living de tonos pastel.

Aurora Gómez, psicóloga experta en comportamientos digitales, opina en el diario La Vanguardia que “de manera consciente se alimenta la narrativa de que la mujer está mejor en casa sirviendo a su pareja y dedicada al cuidado doméstico. Se busca ‘romantizar’ una actitud que puede ser muy peligrosa, ya que tiene cero de romántico y mucho de esclavitud”.

Gómez destaca que para ciertas mujeres esta visión representa una respuesta a “un sistema laboral poco satisfactorio, con salarios bajos, jornadas extensas y escasa conciliación familiar. En este sentido, ven en el hogar una vía para la realización personal”.

El medio Huffington Post va más allá y acusa al movimiento tradwife de “revivir el antifeminismo de los años 60 y buscar normalizar una figura que, felizmente, ya había sido reemplazada por la mujer empoderada que vela por sus propios intereses, independiente de su rol de pareja, esposa y madre”.

Ya en 2020 habían surgido los primeros brotes de esta corriente. Ese año, la norteamericana Alena Kate Pettitt fundó la plataforma online The Darling Academy, que defiende y promueve este estilo de vida. En una entrevista con la BBC, Pettitt dijo que quería someterse y mimar a su marido “como si viviéramos en 1955″.

El dilema de las marcas

En medio de este debate, ha surgido la interrogante de si esta tendencia es real o es sólo una moda más de las que surgen en redes sociales, y que desaparecen tan rápido como nacen.

En entrevista en Huffington Post, el consultor en marketing Andrew Stone explica que “el alcance y la estética de las ‘tradwives’ han llamado la atención de las marcas. Algunas incluso han colaborado con influencers de este estilo para promocionar sus productos. Sin embargo, esta asociación conlleva riesgos, ya que la imagen polarizante de esta clase de contenido puede dañar la reputación si no se maneja con cautela”.

Stone advierte que las marcas tienen que analizar con cuidado el tipo de publicaciones a las que se asocian y los valores que se transmiten, ya que el unirse a una tradwife con un discurso extremista puede generar rechazo entre un sector del público.

“Pero más allá de la polémica, este fenómeno pone de manifiesto el poder de las redes sociales para moldear ideologías y reflejar las tensiones sociales de nuestro tiempo. Las marcas deben estar atentas a estas dinámicas para tomar decisiones acertadas en su estrategia de comunicación”, agrega.

El sitio AdAge -especializado en marketing y publicidad- informa que, según datos de TikTok, en la última semana de agosto #tradwife obtuvo más de 565 millones de visitas en el mundo y que casi 130 mil videos incluyeron ese hashtag, acumulado más de 1.100 millones likes durante el mes.

Debido a este poder, no es extraño que varias compañías norteamericanas se hayan acercado a influencers como Nara Smith -una referente tradwife en TikTok-. La marca de ropa femenina Aritzia le pagó por subir videos vistiendo una de sus prendas y Calvin Klein patrocinó una story en la que aparecen ella y su esposo. Revolve, también de ropa, colaboró con Smith en TikTok, lo mismo que hicieron los refrescos prebióticos Poppi y los suplementos alimenticios Seed.

Amy Cotteleer, directora de la agencia de publicidad Duncan Channon, explica que “parte del atractivo para las marcas es la estética que promueven las esposas tradicionales. A las empresas les interesa asociar sus productos a estilos de vida aspiracionales y perfectos, y saben que a los seguidores de las influencers populares no les importa si ellas piensan que la mujer debería estar subordinada al hombre. Las siguen porque les encanta su lápiz labial, su pelo y su ropa. Aspiran a la estética de ese estilo de vida, no a las elecciones de ese estilo de vida”.

La publicista señala que la gente consume este contenido no porque necesariamente esté de acuerdo con los valores de las tradwives. “De hecho, estos productos apuntan a mujeres que tienen rutinas demandantes y que seguramente trabajan. El atractivo de Smith, y de otras creadoras de contenido similares como Lydia Millen y Hannah Neeleman, radica en sus vidas estéticamente agradables y aparentemente felices que transmiten”.

Según Amy Cotteleer, hoy las compañías no pueden ignorar el marketing digital y ni dejar de asociarse a perfiles que tienen millones de visualizaciones en Instagram y TikTok, ya que es una forma esencial de generar negocios y conquistar nuevos mercados.

La pregunta que desvela a los marketeros es si ya es hora de guardar las poleras con las leyendas “The Future is Female” o “Girl Power”, y empezar a producir algunas que digan “I love my family” o “What do you wanna eat, darling”.

“No es que una forma de hablarle a las mujeres necesite ser reemplazada por otra. Ambas tienen sus audiencias. Lo que sí pasará es que marcas más masivas van a empezar a diseñar campañas y mensajes para la mujer tradwife. Eso es lo que viene”, responde Cotteleer.