A principios de 2025, tres de las diez series más vistas en Netflix eran de Corea del Sur. Es más, “El juego del calamar” fue la primera que superó los cien millones de espectadores en el primer mes de lanzamiento. En la misma semana, dos grupos de K-Pop lideraban los rankings de los más escuchados en Spotify. En octubre pasado, la escritora surcoreana Han Kang recibió el Nobel de Literatura. Hace un par de años, la película “Parásitos” arrasó en el Festival de Cannes y en los Oscars. Es la llamada “ola coreana”.
Sin embargo, el arrollador triunfo de los productos culturales de Corea del Sur no se ha dado solo por el azar o por el esfuerzo de una generación de talentos locales, sino que es el resultado de una cuidada estrategia del Estado por impulsar la imagen del país, aumentar su peso político e impulsar a sus empresas. Actualmente, el Ministerio de Promoción Cultural maneja 42 centros culturales en los cinco continentes.
En un artículo de revista Time, el profesor de la Universidad de New York y especialista en estudios asiáticos, Nicholas Hamilton explica que “el Estado no invierte de manera directa en productos culturales, pero ha creado un denso ecosistema para favorecerlos, que va desde instituciones académicas hasta potentes planes de rebajas fiscales, pasando por sólidos sistemas de subvenciones. Los ingresos millonarios del K-pop no se quedan en la música, sino que influyen directamente en las marcas cosméticas del país, de la que las estrellas pop son los mejores anunciantes. Se espera que en 2030 la industria cosmética surcoreana tendrá un valor de más de 18 mil millones de euros”.
Hoy, luego de más de dos décadas de la creación del Ministerio de Promoción Cultural, la más visible de las exportaciones de Corea, el K-Pop, atrae a decenas de millones de adolescentes. Sumando los ingresos por venta de entradas a conciertos, derechos de reproducción, presentaciones y merchandising, el grupo BTS -el ícono de esta tendencia musical-, en 2023 movilizó 4.600 millones de dólares. Las cifras son igual de espectaculares para la industria de videojuegos creados en ese país, cuyas ventas se espera que alcancen este año los 22.000 millones de dólares.
Hallyu, una cuidada operación
A mediados de la década de los noventa, los medios empezaron a hablar de hallyu, que fue como se bautizó a esta tendencia de ritmos, productos, símbolos y temáticas que cada vez iba ganando más seguidores en los países asiáticos, especialmente donde habían grandes colonias coreanas.
Según los expertos, se pueden identificar dos periodos dentro de esta tendencia. El primero se dio desde 1995 hasta 2005, y consiste en la difusión de películas coreanas y K-dramas (telenovelas coreanas) en China, Japón y el Sudeste Asiático. Luego, a partir de 2006, se suman el K-pop y el K-beauty (productos cosméticos), y más adelante las producciones audiovisuales y los videojuegos.
“El punto de inflexión se dio en 2012 cuando la canción “Gangnam Style” de Psy se vuelve viral en Internet, llevando a millones de personas a buscar información sobre Corea y el K-pop (música pop coreana). En ese momento, el movimiento hallyu empezó a llegar a todo el mundo”, relata revista Time.
Este efecto en la cultural global ha impulsado también el turismo recreativo y educacional. Desde el fin de la pandemia, ha habido un aumento de estudiantes internacionales, teniendo su peak en 2023 con 160.165 estudiantes que viajaron para obtener un título profesional o estudiar coreano. Se estima que en 2023 la popular banda BTS motivó a alrededor de 800.000 turistas a visitar Corea, representando el 7% de todos los visitantes del año, Así, no es extraño entonces que en 2024, BTS protagonizara la campaña de turismo de Seúl.
El profesor Nicholas Hamilton afirma que “la exportación cultural de Corea es una estrategia exitosa para obtener poder y mantener influencia en el plano internacional, ya que, más allá de atraer recursos económicos en tiempos inciertos, es una fuente de orgullo nacional y esperanza mundial que separa a la nación del resto del mundo y la vuelve un modelo a seguir”.
A través del hallyu, del Sur busca aumentar su “poder blando” o “soft power”, término usado entre los diplomáticos para definir la capacidad de un país para seducir al resto del mundo con su cultura y creaciones artísticas, más que con el uso de la fuerza militar, política o económica.
Lee Areum, vocero del ministerio de Cultura surcoreano, da algunas claves para entender cómo una cultura tan particular ha logrado convertirse en universal. “Debido a nuestra historia como nación, los coreanos nos adaptamos rápidamente a los cambios del entorno. Nuestros gustos se transforman con tanta celeridad, incluso en áreas en la que tenemos una tradición milenaria como la cocina. Esta mentalidad de pioneros –siempre tenemos que probar cosas nuevas– explica por qué Corea ha querido expandirse por el mundo en lugar de centrarse en el mercado local”.
Lo interesante es que, pese a los profundos problemas políticos que vive ese país -el presidente Yoon Suk Yeol fue detenido en enero acusado de insurrección por su intento de aplicar ley marcial contra manifestantes callejeros-, y al peligro permanente de un ataque nuclear por parte de Kim Jong Un, la cultura hallyu no pierde su impulso.
Y el éxito llama a más éxito: Netflix anunció una inversión de 2.500 millones de euros en productos surcoreanos hasta 2028, empezando por la segunda temporada de “El juego del calamar”. La BBC no se queda atrás: producirá “Gangnam Project”, una serie dramática sobre llegar a la vida adulta de varios jóvenes en el hipercompetitivo mundo de las estrellas K-pop.
