En un mundo inundado de datos y donde la ingeniería a menudo marca el ritmo, ¿cómo se valida y mide el éxito de algo tan intangible como la comunicación estratégica? Esta fue la provocadora pregunta que planteó Daniel Halpern, director del Magíster de Comunicación Estratégica de la Universidad Católica, a sus invitados en el podcast ‘Escuchar bien para hablar mejor’, un espacio de difusión realizado por el gremio de comunicación estratégica ‘FOCCO’. La conversación reunió a Alejandro Sáez, director de Data & Insight de Azerta, y a José Luis Alarcón, consultor en comunicaciones corporativas, para analizar algunas claves que permiten enfrentar este desafío.
Bajo la premisa «lo que no se mide no existe», se comentó que las evaluaciones son fundamentales para entender el alcance, impacto y la necesidad de desarrollar una estrategia en el competitivo entorno corporativo. Como planteó José Luis, “nuestra área ‘compite’ con todos los departamentos de una compañía; y, a la hora de pelear los presupuestos y analizar qué está funcionado y qué no, son cada vez más importantes las métricas”. Acotó que la comunicación, conversando con la reputación y otros aspectos «súper líquidos», se enfrenta al desafío de traducir su impacto en cifras entendibles para la alta dirección, que a menudo tiene opiniones formadas que no se basan en datos.
El consenso entre los expertos es claro: la medición en comunicaciones requiere una “combinación” ineludible entre lo cualitativo y lo cuantitativo. Alejandro Sáez lo explicó con una analogía médica: «Es como en la medicina. Por un lado, está el médico que te atiende por quince minutos, realiza un examen y detecta que tienes un virus y te da un remedio. Por otro, está el psiquiatra, que te atiende una hora, y cuenta con herramientas estandarizadas y cuestionarios para evaluar y ver lo que tiene que aplicar. Sin embargo, necesita entender el contexto, necesita entender al paciente. Entonces nosotros nos movemos más en esta esfera de la medicina, si se quiere». Agregó que, si bien los datos rápidos y las encuestas son populares y necesarios para la gerencia, el contexto cualitativo es vital para interpretar verdaderamente las cifras.
Actualmente, las empresas han evolucionado desde métricas tradicionales como el conteo de notas o centímetros/columna hacia indicadores más estratégicos que reflejan el impacto reputacional, siendo la “reputación” un KPI clave, especialmente desde la pandemia. Rankings como Merco han ganado relevancia como herramientas de referencia, aunque con aspectos a ajustar: también se consideran percepciones internas mediante encuestas, visibilidad y posicionamiento de ejecutivos, engagement en redes sociales, tasas de reclamo y el seguimiento de organismos como el Sernac. Todo ello apunta a una medición más integral y contextual del impacto comunicacional, explica José Luis Alarcón.
Sin embargo, la métrica por sí sola no es suficiente; su valor reside en cómo se alinea con la estrategia y cómo se gestionan los resultados. Alejandro Sáez enfatizó: “Si no medimos desde el principio, sino tenemos una línea base, difícilmente vamos a poder medir después. Lo que nos pasa muchas veces es que las estrategias se desarrollan solo desde la experiencia acumulada; sin mediciones iniciales que permitan diseñar o elegir los instrumentos de evaluación adecuados para saber si esa estrategia está cumpliendo sus metas”.
La aplicación de los resultados medidos depende en gran medida del liderazgo y la validación del área de comunicaciones dentro de la organización. Si el liderazgo es fuerte y existe un entendimiento estratégico global, es más probable que los resultados de la medición se traduzcan en acciones concretas. De lo contrario, las mediciones pueden quedarse como meras fotos sin una gestión consistente. Como afirmó Alejandro Sáez: “Mi experiencia ha sido que cuando existen fuertes liderazgos consolidados dentro la Gerencia de Asuntos Corporativos, los resultados post medición se logran, se hacen, se aplican».
Los expertos compartieron experiencias donde la medición fue clave. Sáez relató cómo una combinación de mediciones cualitativas y cuantitativas en una organización de seguridad social reveló una gran brecha entre la percepción ciudadana y la de líderes de opinión. Esto permitió diseñar una estrategia dirigida que, sostenida en el tiempo, mejoró su posicionamiento en el mundo corporativo e incluso les permitió ingresar a rankings como Merco. Alarcón, por su parte, destacó un caso gubernamental donde el análisis inicial permitió definir una «gran idea fuerza» («más y mejor») vinculada a la personalidad de una autoridad, guiando sus acciones comunicacionales y contribuyendo a un alto nivel de aprobación. Estos ejemplos ilustran cómo una medición pertinente, especialmente al inicio para establecer una línea base o identificar un problema clave, permite desarrollar estrategias coherentes y obtener resultados tangibles, aunque lo cuantitativo a menudo se construye a partir de un fuerte cimiento cualitativo, como encontrar una buena historia.
Al cierre de la conversación, Daniel Halpern pidió una métrica fundamental para un comunicador estratégico. Tanto Alejandro Sáez como José Luis Alarcón coincidieron sin dudarlo: la “reputación”. El primero la describió como una guía integral de la gestión, mientras que José Luis subrayó su carácter holístico, abarcando tanto la exposición externa como el crecimiento a nivel interno.
En definitiva, medir en comunicaciones estratégicas es un arte y una ciencia que combina la precisión de los números con la interpretación del contexto social. No se trata solo de cuantificar lo que ya existe, sino de usar las métricas, tanto cuantitativas como cualitativas, como un termómetro para guiar la estrategia, validar la gestión y asegurar que los esfuerzos comunicacionales no solo existan, sino que prosperen y generen un impacto real en la reputación y los objetivos de la organización.
