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Bobbi Brown es sensación en TikTok

Convertida en verdadera revelación de TikTok tras el lanzamiento de su nueva marca, Jones Road Beauty, la empresaria de 65 años ha logrado más de 430 mil seguidores en pocos meses y videos con 4 millones de reproducciones, además de varios quiebres de stock.

22 marzo 2023

La maquilladora de celebridades top de los años ‘80 y dueña de la millonaria marca que lleva su nombre, Bobbi Brown, conocida por lograr un ‘look’ minimalista perfecto y su célebre mantra «no-makeup makeup», comenzó a los 65 años a reescribir su historia como empresaria. Hoy causa sensación en TikTok con sus videos y tutoriales de maquillaje para su nueva marca Jones Road Beauty.

Y es que en momentos en que algunos de sus pares comienzan a planificar su jubilación, Brown está más empilada que nunca, abriendo tiendas en Nueva York y dando entrevistas en lo que parece ser un nuevo peak de su carrera. Con una vida que está lejos de ser predecible, podríamos decir que Brown hizo todo al revés. Le vendió su marca a Estée Lauder con una cláusula leonina de non compete por 25 años, cuando sólo tenía 30. En el show de Oprah Winfrey confesó hace poco: “no me complicó firmar la cláusula porque cuando saqué las cuentas pensé en que a los ’60 iba a estar jubilada, pero ahora quién lo diría, en vez de estar jubilada estoy emprendiendo y con todas las ganas”.

De empleada a emprendedora: Jones Road Beauty es la compañía de cosméticos que Brown creó tras vender Bobbi Brown Cosmetics por US$ 74,5 millones en 1995 y caducar la cláusula que le impedía competir en ese mercado por 25 años. Ha dicho que no se arrepiente de haber firmado esa condición porque “no creo en los errores, (…) creo en la oportunidad de cambiar y arreglar las cosas”. Dejó Estée Lauder antes de que terminara el contrato en 2016, donde jamás pudo mostrar su liderazgo. Luego invirtió en un collar que grabó con la fecha en que se le permitiría volver a operar legalmente en la industria de la belleza: ‘1020’ (octubre de 2020). Y así lo hizo, el mismo día que expiró la cláusula, Brown le estaba mostrando al mundo su nueva marca, bautizada así por una calle que encontró en Waze.

En el intertanto, Brown puso en marcha una web de estilo de vida (justbobbi.com) en 2018 y poco después inauguraba un hotel boutique, The George, en su localidad natal, Montclair, Nueva Jersey.

Dos años después Brown y su esposo dieron vida a Jones Road Beauty, con una inversión de US$2 millones, y hasta el día de hoy no tiene deudas ni financiamiento externo de riesgo; “fue rentable en unos pocos meses y obtuvo US$20 millones en ventas en 2021”, dijo a Forbes. Pero el verdadero despegue vino en 2022, cuando Bobbi Brown decidió dar un salto cuántico en TikTok con su cuenta: @justbobbibrown.

La conquista de TikTok: “no contrato focus group, tengo Internet”, ha dicho Brown en reiteradas ocasiones. Y vaya que ha aprovechado las oportunidades que el marketing digital ofrece hoy en día: abrió cuentas en Instagram, Youtube y la más movida es la de TikTok, donde se ha hecho un nombre. “En mayo de 2022, la magnate del maquillaje Bobbi Brown, tenía que tomar una decisión: ¿debería aplaudir a los influencers de TikTok que estaban haciendo un mal uso de su nuevo producto, una base similar a una crema hidratante, o debería mantener la boca cerrada y evitar alimentar el ciclo de indignación?”, contó en una entrevista en Forbes. Brown se arriesgó y decidió actuar. Grabó videos educativos sobre cómo usar correctamente la base (con moderación, no en grandes cantidades, como habían hecho algunos tiktokers) y un vídeo de broma de las grandes cantidades de producto que utilizaban algunas influencers. El vídeo de broma se volvió viral, atrayendo más de 4 millones de visitas.

“Ella es una sensación de 65 años en TikTok”, ha dicho su hijo Cody Plofker, quien se desempeña como director de marketing de Jones Road Beauty y, junto con el emprendedor Gary Vaynerchuk, fue responsable de empujar a Brown a hacer estos videos.

Brown ya acumula más de 432 mil seguidores, con los que le encanta estar en sintonía directamente y a quienes llama “mi gente” (la mayoría mujeres de 50 años y más).

Las redes y el quiebre de stock: Como cualquier historia de éxito, ésta no ha estado exenta de dificultades. Los primeros videos de TikTok llegaron a tener un millón de visitas en 24 horas y las ventas diarias se triplicaron. La demanda ejerció presión sobre una cadena de suministro ya de por sí apretada, y Brown descubrió que ciertos productos se estaban agotando en tres semanas y cuyas existencias esperaba que duraran seis meses. “No es un problema terrible, pero los retrasos hacen que los clientes no estén contentos”, dijo.

En 2021, la empresaria aseguró al Financial Times que no quería volver a ser parte de una marca de mil millones de dólares. Un año después, le dijo a Forbes, que es posible que necesite aclarar esa afirmación. Claramente nadie sabe hasta donde llegará este nuevo imperio de Brown.