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A 10 años de la primera suscripción digital

A finales de marzo de 2021, se cumplió una década de la primera suscripción digital del New York Times, uno de los hitos dentro de su transformación digital. El balance es un win- win. La compañía de medios de comunicación más prestigiosa del mundo se arriesgó y enfocó su mirada en el largo plazo, el tiempo le dio la razón. Acá te contamos cuál fue la fórmula de su éxito.

6 abril 2021

Al cumplirse una década de la primera suscripción digital, la apuesta que realizó el New York Times -uno de los diarios más prestigiosos del mundo- se consolidó y transformó en un modelo exitoso, que miran con ‘lupa’ varias empresas de medios en el mundo.

¿Qué dicen las cifras?: la modalidad de suscripción digital dentro del New York Times ha crecido exponencialmente en los últimos años. Gracias a lo cual, este reconocido medio de comunicación, consiguió autonomía financiera para desmarcarse de los ingresos reportados únicamente por la publicidad.

  • Actualmente el 89% de los suscriptores del diario estadounidense son digitales, es decir 7,5 millones de personas pagan por su contenido en línea.
  • Los ingresos de la empresa por concepto de suscripciones digitales duplican los adquiridos por la publicidad, de acuerdo a las cifras de 2020.

¿Por qué importa?: mientras la prensa mundial pasa por momentos complejos y sus directivos se tambalean pensando cómo sobrevivir dentro de un ‘modelo estancado’, con la publicidad cayendo a pique y sin un paradigma claro de suscripciones, el equipo del NYT descorcha champañas para celebrar su proceso de transformación digital que comenzó en 2011.

¿Cómo lo hizo?: en 2011, el NYT introdujo un muro de pago, pero siguió apostando por la excelencia periodística y por el avance en el mundo digital.

  • La gran jugada la hizo en su área digital, diseñando un viaje deliberado del usuario que navegara por su página web. Esto le permitió crear relaciones profundas y atractivas con los lectores, para luego impulsar el crecimiento en el área de suscripción. El viaje debía ser una experiencia tan seductora, que ese lector en el largo plazo terminaría por suscribirse.
  • Entre 2016 y 2017, la compañía fue testigo de una rápida aceleración en las suscripciones luego de la elección de Donald Trump. De ahí en adelante, empalmó hechos noticiosos atractivos con planes de suscripción, es decir ‘la pareja de baile’
  • Aunque tradicionalmente el NYT estuvo por más de un siglo enfocado en ser impreso, comenzó poco a poco a inclinarse hacia nuevas oportunidades, como la evolución de las noticias en línea, logrando coberturas en tiempo real. Eso se tradujo en excelentes especiales de este medio, donde los nuevos lectores, así como los visitantes frecuentes, serían recibidos en un sitio web constantemente actualizado. La ventaja de esa actualización -dicen los especialistas- era conseguir una mayor visibilidad del NYT en las búsquedas de Google. Esto atraía nuevos lectores y los empujaba a compartir el contenido en las plataformas de redes sociales.
  • A mediados de 2018, la compañía redefinió sus metas en cinco áreas: crecimiento de suscripciones, compromiso, nuevos productos y empresas, publicidad de marca y digital.

El último tramo: muchos hechos noticiosos permitieron al periódico neoyorquino lograr el ‘match perfecto’ para consolidar su área digital. Aunque fue al cierre de 2020 que logró establecer un récord en suscripciones digitales.

  • En sólo cuatro años, la duración del mandato de Donald Trump en la Casa Blanca, el diario casi triplicó su cartera de suscriptores digitales.
  • En 2020 el New York Times ganó dos millones de suscriptores respecto de 2019, lo que le permitió sobrellevar un año que había sido, literalmente, sombrío para toda la industria de medios en términos de publicidad.
  • Por encima de las expectativas de los analistas, tanto por el interés en las elecciones estadounidenses y la pandemia, la compañía editorial sumó 627 mil suscriptores digitales en los últimos tres meses de 2020.

La gran consolidación: sin lugar a dudas, 2020 fue el año de consolidación de la estrategia de transformación digital del New York Times.

  • “En 2020 logramos dos hitos claves: los ingresos digitales superaron a los de impresión por primera vez. Y los ingresos por suscripción digital, durante mucho tiempo nuestro flujo de más rápido crecimiento, ahora también es el más grande”, explicó Meredith Kopit Levien, CEO del diario estadounidense y primera mujer en asumir este

Las oportunidades: las apuestas por ofertas digitales diferentes, como las aplicaciones Cooking y Crosswords (cocina y crucigramas, respectivamente), permitieron un crecimiento vertiginoso en las suscripciones digitales.

  • En 2020, Cooking y Games alcanzaron nada menos que 600 mil suscripciones.
  • Pero también pensando en la ‘fatiga de noticias por pandemia’, la compañía creó una nueva experiencia editorial llamada «En casa”, ofreciendo a los lectores productos como videos, boletines y sugerencias sobre qué cocinar, ver o hacer cuando estaban atascados en casa.
  • También, al percatarse del mayor interés por la suscripción a boletines informativos, la compañía decidió convertir su boletín insignia, llamado «The Morning Briefing» y relanzarlo en torno a David Leonhardt, uno de sus periodistas más destacados. Él lo escribe todos los días como una narración en lugar de una lista de titulares.

¿Morirá el papel?: “Creo que el Times subsistirá como diario impreso 10 años más; quizás incluso 15; me sorprendería si llega a 20”, dijo Mark Thompson, máximo ejecutivo del diario entre 2012 y 2020, quien ejecutó el gran cambio comercial de la compañía.

Lo que viene: la meta del NYT es tener 10 millones de suscriptores para 2025.

  • “Los últimos 10 años fueron para demostrar nuestra estrategia de periodismo por la que vale la pena pagar. Los próximos 10 serán para ampliar esa idea”, dijo Meredith Kopit Levien.
  • Un 15% se espera que aumenten los ingresos por suscripción en los primeros meses de 2021, en comparación con el primer trimestre de 2020.
  • El New York Times está en las primeras etapas del desarrollo de un producto de suscripción digital para familias llamadas NYT Kids. Un producto centrado en los niños, como las las aplicaciones de estilo que construyó anteriormente Cooking y Crosswords, pero que eran para adultos. La idea es que ese contenido ayude a los niños de 8 a 11 años a explorar una variedad de temas y actividades, incluyendo artesanías, recetas, experimentos de pensamiento y actividades físicas.
  • Finalmente, las ambiciones del NYT es seguir creciendo en lectores en los próximos años. “Con mil millones de personas leyendo noticias digitales y un estimado de 100 millones dispuestas a pagar por ellas en inglés, no es difícil imaginar que, con el tiempo, la base de suscriptores pueda ser mayor”, insistió Kopit Levien, la directora ejecutiva de la compañía.