El Estallido Publicitario

Durante esta semana el IMACEC de octubre nos golpeó con una caída del -3,4%, número que no se registraba desde la crisis subprime y que incluso es peor al IMACEC posterior al terremoto de febrero de 2010.

La crisis político-social-económica en Chile ha impactado a los más diversos mercados, incluso aquellos que buscan conectar con sus audiencias y generar reputación, mayoritariamente, a través de la creación y las ideas: la publicidad.

El último estudio de inversión publicitaria en medios, publicado por la Asociación de Agencias de Medios (AAM), nos entrega luces sobre el comportamiento en la inversión publicitaria tras el estallido social del 18 de octubre.

El estudio muestra una abrupta caída en todos los soportes publicitarios en Chile durante octubre de este año: comparado a igual mes del año 2018, la inversión publicitaria cayó un 31%. No causa sorpresa que esto haya sido así, ya que muchas marcas vieron en jaque su planificación publicitaria y comunicacional, teniendo poco a poco mayor claridad con respecto a su nuevo propósito, tono, estilo y mensajes a difundir, en una audiencia que se ha vuelto más consciente, directa, cuestionadora y por, sobre todo, exigente.

Sin embargo, hay una interrogante que nace a partir de las cifras entregadas por la AAM: ¿Cuál es el nuevo rol de los medios tradicionales?

Antes del estallido, la curva en la inversión publicitaria – en comparación al 2018 en TV abierta y de pago, prensa escrita y revistas -, ya contaba con cifras significativamente menores. Sin embargo, si realizamos una comparación con “nuevos” medios de comunicación (Digital), se vislumbraba el fenómeno totalmente contrario: la inversión durante este 2019 superaba a la de años anteriores. Y si miramos más hacia atrás, la inversión en medios digitales ha mostrado un constante crecimiento: en 2014, del total de lo invertido, los medios digitales concentraban el 12%; en 2018 esa cifra había subido al 26%.

Noviembre y diciembre han sido históricamente los meses más relevantes para la industria, ya que las fiestas de final de año generan una gran oportunidad comercial. La situación actual va a representar una gran prueba para las marcas: Si la construcción reputacional durante el año fue certera (relevando un propósito), seguramente el impacto será menor. Ahora bien, si fue un año centrado en el producto y el servicio, sin entregar valor agregado en el contenido, seguramente habrá un impacto significativo en el ámbito comercial.

Los invitamos a conocer el informe de la Asociación de Agencias de Medios aquí